La conclusion habituelle est que vous avez besoin de plus de trafic. Plus de SEO, plus de réseaux sociaux, plus de publicité. Plus de personnes qui arrivent.
Très souvent, c’est la mauvaise conclusion.
Si votre site a des visites mais ne convertit pas, le problème n’est pas la quantité de trafic. C’est ce qui se passe lorsque ce trafic arrive. Et cela relève du site, pas du volume de visites.
La différence entre avoir des visites et convertir des visites
Une visite est une personne qui arrive sur votre site. Une conversion est cette personne qui effectue l’action que vous souhaitez: vous appeler, remplir le formulaire, acheter, s’abonner, demander un devis.
Entre la visite et la conversion, il y a un processus. Quelqu’un arrive, évalue ce qu’il voit, décide s’il fait confiance, comprend ce que vous offrez, sent que c’est pour lui et passe à l’action. Ou ne le fait pas et quitte le site.
Chaque étape de ce processus est une opportunité de perdre le visiteur. Et la plupart des sites présentent des problèmes à plusieurs de ces étapes en même temps.
Les raisons les plus courantes pour lesquelles un site ne convertit pas
Il n’est pas clair dans les premières secondes ce que vous faites et pour qui
Vous disposez de cinq à huit secondes pour qu’un visiteur nouveau décide s’il continue sur votre site ou s’il part. Pendant ce temps, il ne lit pas. Il scanne.
Ce qui doit être clair lors de ce premier balayage est très concret : ce que vous proposez, pour qui c’est et pourquoi cela devrait l’intéresser. Si le visiteur doit lire trois paragraphes pour comprendre s’il est au bon endroit, vous avez déjà perdu.
Le problème le plus courant à ce stade est une proposition de valeur vague ou générique dans le hero de la page d’accueil. Des phrases comme « des solutions créatives pour votre entreprise », « nous dynamisons votre marque » ou « créativité au service de vos objectifs » ne disent rien de concret. Le visiteur ne sait pas si cela s’adresse à lui.
La solution n’est pas d’écrire davantage. C’est d’écrire plus clairement.
Une phrase qui dit exactement à qui vous aidez et quel problème concret vous résolvez convertit mieux que trois paragraphes de description générique.
Le visiteur correct ne se sent pas identifié
Lié au point précédent mais différent. Ce n’est pas seulement qu’il ne comprend pas ce que vous faites. C’est qu’il ne sent pas que cela est spécifiquement pour lui.
Un site qui tente de parler à tout le monde ne se connecte pas vraiment avec personne. Le visiteur qui est votre client idéal devrait sentir, en arrivant sur votre site, que vous parlez directement à sa situation, ses problèmes et ses objectifs.
Cela nécessite un positionnement clair et une communication reflétant ce positionnement. Si votre site parle de manière générique parce que vous ne voulez perdre aucun client potentiel, vous perdez tous les clients potentiels de façon plus lente.
Il n’y a pas suffisamment de confiance avant de demander l’action
Demander à quelqu’un de vous contacter, d’acheter ou de laisser ses informations revient à lui demander de vous faire confiance. Et la confiance ne se donne pas automatiquement. Elle se construit.
Un site qui va directement au formulaire de contact sans avoir préalablement construit cette confiance demande trop trop tôt.
Les éléments qui construisent la confiance sur un site sont concrets : cas concrets de succès avec noms et résultats, témoignages précis décrivant l’expérience de travailler avec vous, qui se cache derrière l’entreprise avec un prénom et un nom réels, exemples de travaux avec suffisamment de contexte pour évaluer la qualité et tout signe de crédibilité externe comme apparitions dans les médias, prix ou certifications.
Si votre site n’a aucun de ces éléments ou les a de manière superficielle, le visiteur n’a pas de raisons concrètes de faire confiance. Et sans confiance, il n’y a pas de conversion.
Il y a trop d’options ou aucune n’est claire
Le design d’un site a un objectif principal : amener le visiteur correct à effectuer l’action correcte. Lorsqu’il y a trop de chemins possibles, le visiteur n’en peut prendre aucun.
C’est ce qu’on appelle la paralysie par choix. Si sur votre page d’accueil il y a huit boutons différents pointant vers huit destinations différentes, le visiteur ne sait pas quoi faire. Et lorsque il ne sait pas quoi faire, il ne fait rien.
Un site qui convertit a une hiérarchie claire des actions. Il y a une action principale qui se répète et se renforce tout au long de la page. Les actions secondaires existent mais ne font pas concurrence à l’action principale.
La question que vous devriez vous poser est : si un visiteur ne pouvait faire qu’une chose sur mon site, quelle serait-elle ? La réponse à cette question devrait être évidente dans le design.
Le design ne transmet pas le niveau de ce que vous offrez
La perception visuelle est immédiate et pré-rationnelle. Avant que le visiteur n’ait lu le moindre mot, il s’est déjà formé une première impression basée sur ce qu’il voit.
Un site avec un design négligé, incohérent ou qui n’est pas à la hauteur du service offert génère de la méfiance avant même le début de l’évaluation consciente. Le visiteur a le sentiment que quelque chose ne va pas même s’il n’en sait pas exactement quoi.
Si vous offrez un service premium mais que votre site semble fait avec un modèle gratuit d’il y a dix ans, il y a une déconnexion. Et cette déconnexion coûte des conversions.
Le design ne doit pas être spectaculaire. Il doit être cohérent avec ce que vous offrez et avec la perception de valeur que vous voulez générer.
Les textes sont écrits pour vous, pas pour votre client
C’est l’erreur la plus répandue sur les sites de services. Les textes parlent de ce que l’entreprise fait, de ses valeurs, de son parcours, de son équipe. Tout à la première personne. Tout sur l’entreprise.
Le visiteur n’arrive pas sur votre site pour savoir combien vous êtes bons. Il arrive avec un problème ou un besoin. Ce qu’il veut savoir, c’est si vous pouvez le résoudre.
Les textes qui convertissent ne décrivent pas le service. Ils décrivent le résultat que le client obtient. Non pas « nous offrons du branding stratégique » mais « nous vous aidons à construire une marque qui attire les clients appropriés et justifie vos prix ». Le premier parle de vous. Le second parle de lui.
Le site met du temps à se charger
C’est technique mais cela a un impact énorme sur la conversion. Des études récurrentes montrent que chaque seconde supplémentaire de temps de chargement réduit le taux de conversion de manière significative.
Un site qui met plus de trois secondes à charger sur mobile perd une partie importante de ses visiteurs avant même qu’ils ne voient quoi que ce soit. Et Google le pénalise aussi dans les classements.
Si vous avez des visites mais pas de conversions, il vaut la peine de vérifier la vitesse de chargement avant de supposer que le problème vient du contenu ou du design.
Il n’est pas optimisé pour mobile
Plus de 60% du trafic Web provient d’appareils mobiles dans la plupart des secteurs.
Si votre site ne fonctionne pas bien sur mobile — si les textes sont trop petits, si les boutons sont difficiles à appuyer, si le menu ne fonctionne pas correctement — vous perdez plus de la moitié de vos visiteurs avant qu’ils aient l’opportunité de convertir.
Comment diagnostiquer le problème sur votre site
Avant de changer quoi que ce soit, il convient de comprendre exactement où les gens se perdent.
- Vérifiez sur quelles pages ils abandonnent. Google Analytics vous indique à quel point du parcours les visiteurs partent. Si la majorité abandonne sur la page d’accueil, le problème est dans le premier impact. Si ils abandonnent sur la page des services, le problème est dans la façon dont vous présentez ce que vous offrez.
- Regardez le temps de présence. Si les gens passent très peu de temps sur des pages qui devraient être lues attentivement, ou si le contenu ne les accroche pas ou ne trouve pas ce qu’ils cherchent.
- Demandez à quelqu’un de l’extérieur de naviguer sur votre site. Observez ce qu’il fait, quelles questions il se pose, où il s’arrête et où il se perd. Ce qui est évident pour vous ne l’est pas toujours pour quelqu’un qui arrive pour la première fois.
- Comparez le trafic qui convertit avec celui qui ne convertit pas. Si vous avez un peu de conversion, d’où vient ce trafic ? Qu’est-ce qui distingue les visiteurs qui convertissent de ceux qui ne le font pas ?
La solution n’est pas toujours de redessiner tout
Avant de supposer que vous avez besoin d’un nouveau site, il vaut la peine d’identifier si le problème vient du design ou du contenu.
De nombreux sites qui ne convertissent pas n’ont pas besoin d’un re-design complet. Ils ont besoin d’une proposition de valeur plus claire, de textes orientés client plutôt que vers l’entreprise et d’un parcours de conversion plus défini. Ces changements peuvent être effectués sur le site actuel sans tout redessiner.
Parfois le problème est plus profond : la base stratégique n’existe pas, la marque n’est pas bien définie et le design reflète ce manque de clarté. Dans ces cas, redessiner sans travailler d’abord la stratégie revient à reproduire le même problème avec une esthétique différente.
La question avant de décider quoi faire est toujours la même : le problème réside-t-il dans l’apparence du site ou dans ce qu’il communique et pour qui ?
Votre site a-t-il des visites mais ne génère pas les contacts qu’il devrait ?
Un site qui reçoit des visites mais ne convertit pas a un problème à un point du processus entre l’arrivée du visiteur et l’action qu’il faut qu’il prenne.
Les problèmes les plus courants sont une proposition de valeur peu claire, manque de confiance construite, trop d’options sans hiérarchie, design qui n’est pas au niveau du service, textes orientés vers l’entreprise au lieu du client et problèmes techniques de vitesse ou d’adaptation mobile.
Plus de trafic sur un site qui ne convertit fait simplement amplifier le problème. La solution se trouve sur le site, pas dans le volume de visites.
Chez Bocau nous concevons des sites pensés pour convertir, pas seulement pour avoir une bonne présence. Si vous voulez que nous examinions ce qui se passe avec le vôtre et ce qui a du sens de faire, dites-le nous.
