Durante años hemos reducido la identidad de marca a una serie de elementos bastante concretos:
Logo.
Colores.
Tipografías.
Fotografías.
Packaging.
Redes sociales.
Y sí, todo eso importa.
Pero una marca puede tener una identidad visual impecable y seguir resultando completamente olvidable.
¿Por qué?
Porque estamos rodeados de estímulos visuales.
Todos los días vemos cientos de logotipos, anuncios, webs, fotografías, tipografías y colores.
Lo visual compite constantemente por nuestra atención.
Por eso, cuando una marca consigue entrar por otros sentidos, ocurre algo diferente.
Deja de ser solamente algo que miramos y empieza a convertirse en algo que experimentamos.
El tacto también comunica
Piensa en dos cajas.
Una es una caja de cartón estándar, impresa con un logo.
La otra tiene un papel ligeramente texturizado, un cierre diferente y un hilo que tienes que desatar para abrirla.
Las dos contienen exactamente el mismo producto pero no cuentan la misma historia.
La segunda ha introducido algo muy sencillo: un gesto.
- Tienes que tocarla.
- Tienes que tirar del hilo.
- Tienes que abrirla.
Y durante unos segundos estás interactuando físicamente con la marca.
Ese pequeño gesto puede hacer que la experiencia sea mucho más memorable.
Por eso los materiales también forman parte de una identidad.
- Papel.
- Tela.
- Madera.
- Cerámica.
- Metal.
- Hilo.
- Cera.
Cada material tiene una personalidad. Y esa personalidad puede formar parte de la marca.
El olor también puede ser identidad
Aquí se pone interesante.
Imagina que entras siempre en el mismo hotel y tiene un aroma concreto.
Meses después vuelves. Ni siquiera has llegado a recepción. Hueles ese aroma, y tu cerebro ya ha hecho la conexión.
Eso es una identidad sensorial.
No necesitas ver el logo.
El olor ya te ha dicho: estás aquí.
Por eso algunas marcas desarrollan aromas propios para sus espacios, tiendas, packaging o productos.
Y no hace falta convertirse en una multinacional para utilizarlo.
- Una pequeña marca puede introducir una tarjeta aromática en sus pedidos.
- Una tienda puede tener un aroma característico.
- Un estudio creativo puede enviar una pequeña muestra junto a un proyecto.
- Un evento puede tener un aroma asociado.
Son pequeños recursos pero precisamente por eso pueden ser tan efectivos.
Y luego está el sonido
Una puerta.
El sonido de una caja al abrirse.
Un papel.
Una bolsa.
Una máquina.
Una música concreta.
Incluso la manera en la que alguien recibe al cliente.
Todo comunica.
No significa que tengas que crear un sonido corporativo para absolutamente todo.
Significa que la experiencia de marca continúa existiendo incluso cuando el logo desaparece.
Lo imperfecto también puede formar parte de una identidad
En un mundo lleno de acabados perfectos, simétricos y producidos en serie, una pequeña irregularidad puede convertirse en un elemento diferenciador.
Un hilo que no sigue exactamente la misma trayectoria.
Una pieza artesanal ligeramente diferente de otra.
Una textura que no es completamente uniforme.
Una costura visible.
Una marca del proceso.
Lo interesante no es hacer algo imperfecto porque sí.
Es que la imperfección pueda demostrar que detrás del objeto ha habido una persona.
Y eso tiene muchísimo valor.
Porque el objeto deja de parecer intercambiable.
La experiencia empieza antes de abrir el producto
Esto es especialmente importante en ecommerce.
Cuando compras algo por internet, la marca no empieza cuando utilizas el producto.
Empieza mucho antes.
Empieza cuando recibes el paquete.
Cuando lo coges.
Cuando lo abres.
Cuando ves cómo está colocado.
Cuando encuentras una tarjeta.
Cuando descubres un detalle que no esperabas.
Cuando aparece un aroma.
Cuando tienes que desatar algo.
Cuando encuentras una pequeña pieza que parece haber sido hecha específicamente para ti.
Todo eso forma parte del producto.
Aunque no aparezca en la ficha técnica.
Entonces, ¿qué es realmente el branding sensorial?
Podríamos resumirlo así:
Es utilizar los sentidos para construir una experiencia reconocible alrededor de una marca.
No consiste en poner aromas, texturas y sonidos porque quedan bonitos.
Consiste en preguntarse:
¿Cómo quiero que se sienta mi marca?
Y después buscar materiales, gestos, espacios, sonidos, aromas y objetos que sean coherentes con esa sensación.
Porque si tu marca habla de naturalidad y después entregas un producto envuelto en cinco capas de plástico, algo no encaja.
Si quieres transmitir exclusividad y tu packaging parece comprado al por mayor, algo no encaja.
Si hablas de artesanía pero todo parece completamente industrial, algo no encaja.
La identidad tiene que sentirse igual que se ve.
Y quizá ahí esté el verdadero lujo
No necesariamente en utilizar materiales caros. Sino en prestar atención.
En pensar qué ocurre cuando alguien toca tu producto.
Qué ve primero.
Qué abre después.
Qué encuentra dentro.
Qué textura tiene.
Qué olor percibe.
Qué gesto tiene que hacer.
Qué recuerda cuando termina.
Porque cuando todos esos pequeños detalles están pensados, ocurre algo curioso:
el producto deja de ser simplemente un producto.
Se convierte en una experiencia.
Y eso, al final, es lo que hace que una marca deje de ser una más.
Las marcas bonitas se miran. Las marcas con personalidad se recuerdan.
En Bocau diseñamos identidades que van más allá del logo: estrategia, identidad visual, packaging, web y todos esos pequeños detalles que hacen que una marca tenga algo que contar.
