Hay rebrandings que necesitan explicarse.
Y hay otros que, en cuanto los ves, empiezas a discutir con la tipografía.
El nuevo Instagram pertenece un poco a los segundos.
La compañía acaba de presentar una nueva evolución de su identidad después de más de diez años prácticamente sin tocarla. El cambio más evidente está en el wordmark, pero no se queda ahí: también hay nuevas tipografías, una actualización del sistema gráfico, cambios en movimiento, composición y una utilización más sutil del famoso degradado.
Instagram lo presenta como una evolución de su identidad para acompañar la creatividad y la expresión de su comunidad. Y tiene sentido.
Pero creo que hay otra pregunta bastante más interesante:
¿por qué cambiar Instagram precisamente ahora?
Porque quizá Instagram no esté cambiando solamente cómo quiere verse.
Quizá esté intentando cambiar cómo queremos utilizar Instagram.
Instagram ha cambiado.
Cuando pensamos en Instagram, seguimos asociándolo a fotografías, Stories, publicaciones y amigos enseñando lo que están haciendo.
Pero la forma en la que usamos la plataforma ya no es exactamente esa.
Instagram se ha convertido en un lugar donde descubres contenido, consumes Reels, sigues creadores, encuentras productos, buscas inspiración y compartes cosas por privado.
Incluso la forma de relacionarnos con nuestros amigos ha cambiado.
Cada vez es más habitual descubrir algo en Instagram y enviárselo directamente a alguien por DM en lugar de publicarlo en nuestro propio perfil.
Y esto es bastante importante.
Porque Instagram nació alrededor de la idea de compartir tu vida.
Ahora buena parte de la experiencia consiste en descubrir la vida, las ideas y el contenido de los demás.
Parece una diferencia pequeña, pero cambia completamente el papel de la marca.
Instagram ya no es solo una red social. También es un escaparate, un buscador, un medio de entretenimiento, una plataforma para creadores y, para muchas personas, una herramienta de trabajo.
Y creo que su nueva identidad tiene bastante que ver con eso.
Instagram nació convirtiendo lo cotidiano en algo estético
Antes de hablar del nuevo logo, creo que merece la pena recordar qué hizo especial a Instagram en sus comienzos.
No necesitabas ser fotógrafo.
No necesitabas ser creador de contenido.
No necesitabas entender el algoritmo.
Hacías una foto. Le ponías un filtro. Y la compartías.
Un café. Una esquina. Un viaje. Tus amigos. Una canción. Una tarde cualquiera.
Instagram consiguió convertir algo tan sencillo como compartir un momento en una pequeña experiencia creativa.
Y, sobre todo, consiguió que lo cotidiano pudiera ser bonito.
Esa estética formaba parte de la gracia de la plataforma.
Tu perfil decía algo de ti. Las fotografías que elegías también. Incluso el filtro que utilizabas podía convertirse en parte de tu personalidad.
Hasta que Instagram se convirtió en contenido
Con el tiempo, la plataforma cambió.
Llegaron los creadores, las marcas, los algoritmos, las métricas, los Reels, el engagement y toda una industria alrededor de conseguir que una publicación funcionase.
Y aquello que empezó como una fotografía de tu desayuno podía terminar convertido en una pieza de contenido perfectamente producida.
La fotografía ya no tenía que ser simplemente bonita. Tenía que funcionar.
El vídeo no solo tenía que gustarte. Tenía que retener.
El perfil dejó de ser únicamente un lugar donde compartías tu vida y empezó a funcionar también como escaparate, portfolio o marca personal.
Y quizá ahí ocurrió algo curioso: dejamos de compartir nuestra vida y empezamos a producir contenido sobre ella.
No es exactamente lo mismo.
La perfección también cansa
Creo que aquí hay otra parte de la historia.
Durante años, Instagram estuvo muy asociado a una determinada idea de perfección.
- La foto perfecta.
- El viaje perfecto.
- La casa perfecta.
- El cuerpo perfecto.
- El desayuno perfecto.
- La vida perfectamente editada.
Y cuando todo el mundo empieza a hacer lo mismo, la perfección deja de resultar tan especial. Más aún cuando la tecnología hace que producirla sea cada vez más fácil.
La inteligencia artificial está acelerando todavía más este proceso.
Nunca había sido tan sencillo generar una imagen perfecta, modificar una fotografía o crear una escena que nunca existió.
No sabemos hasta qué punto la IA está detrás de las decisiones actuales de Instagram —y no tendría sentido afirmar que este rebranding nace por ella—, pero sí creo que plantea una cuestión interesante para cualquier plataforma visual:
si cualquiera puede crear una imagen perfecta en segundos, ¿seguirá siendo la perfección lo que queremos mirar?
Quizá no.
Quizá una foto ligeramente torcida, una mala luz o un vídeo absurdo empiecen a tener algo mucho más valioso: la sensación de que alguien estuvo realmente ahí.
Instagram ya llevaba tiempo hablando de expresión
Lo interesante es que esta dirección no aparece de repente con el nuevo wordmark.
En 2022, Instagram presentó otra evolución de su identidad en la que hablaba de poner la expresión por delante y de crear nuevas herramientas para que su comunidad pudiera expresarse.
Incluso describía su nueva dirección fotográfica con tres palabras bastante reveladoras: íntima, imperfecta y cercana.
Ya entonces hablaban de poner a la comunidad en primer plano.
Y desarrollaron herramientas como Instagram Sans y un sistema visual más flexible para que las personas pudieran crear dentro de la plataforma.
La dirección estaba bastante clara: dar herramientas para expresarse.
Ahora parece que esa misma idea está evolucionando.
De dar herramientas a construir un ecosistema creativo
Aquí es donde la entrevista con Brett Westervelt, Head of Design de Instagram, me parece muy reveladora.
Él describe Instagram no solamente como una red social, sino como una plataforma creativa y una herramienta creativa.
Y explica algo bastante sencillo. Para desbloquear la creatividad hacen falta dos cosas.
- Buenas herramientas.
- Y un lugar donde compartir lo que haces.
Me parece una definición bastante buena de lo que Instagram parece querer ser.
Porque una idea no nace necesariamente en Instagram.
- Puede aparecer mientras vas andando.
- En una conversación.
- Escuchando música.
- Viendo algo que te inspira.
- En una libreta.
- En una fotografía.
El propio equipo pone como ejemplo Edits, su aplicación de edición de vídeo, que plantea como una especie de estudio de bolsillo donde guardar ideas e inspiración durante el día y convertirlas después en creaciones.
Eso es bastante diferente de simplemente darte otra herramienta para hacer Reels.
La intención parece ser construir un recorrido:
inspirarte → crear → compartir → conectar → volver a inspirarte.
Y ahí Instagram deja de ser solamente una red social. Empieza a comportarse como un ecosistema creativo.
El nuevo wordmark
La nueva tipografía me gusta más como concepto que como ejecución.
La decisión de mantener el carácter manuscrito me parece acertada. Instagram podría haber hecho lo fácil: convertir su wordmark en una sans geométrica, limpiarlo todo y presentar una identidad «más moderna».
No lo han hecho. Han querido conservar algo de la personalidad que ya tenía la marca: la escritura, lo manual, la sensación de que detrás de la palabra hay una persona.
Y eso conecta muy bien con el discurso que están construyendo alrededor de la creatividad y la expresión individual.
Y sobre la "r"
Aquí tengo que hacer una pequeña pausa. Porque la estrategia me convence bastante más que una de las decisiones concretas de ejecución.
Hay una letra que me genera bastantes dudas: la r. Tiene demasiado protagonismo. Y cuando miras el conjunto, siento que ese peso no termina de estar compensado con el resto de las letras.
La I, la n, la s, la t, la a y la g parecen formar una palabra bastante fluida. Y entonces llegas a la r... y algo se atasca. No sé si es el peso, la inclinación, el remate o la relación con las letras que la rodean. Probablemente sea una combinación de todo.
Pero el resultado es que la r empieza a leerse como un elemento independiente en lugar de formar parte natural de la palabra. Y eso, para un wordmark, me parece relevante.
Porque puedes permitirte que una letra tenga personalidad. Lo que no quieres es que esa personalidad empiece a competir con la palabra completa donde empieza a tener una presencia casi independiente.
De hecho, viendo algunas de las primeras reacciones, no soy la única que ha tenido esa sensación: hay personas que incluso están leyendo partes del nombre de otra manera.
Aquí aparece una pregunta interesante de diseño…
¿cuándo una decisión tipográfica aporta personalidad y cuándo empieza a competir con la legibilidad?
Y eso me parece una señal. No necesariamente de que el logo esté mal, pero sí de que la legibilidad y el ritmo de un wordmark importan muchísimo más de lo que pensamos.
Sin embargo, creo que han tomado una buena decisión
Porque el cambio no es radical. Y probablemente eso sea lo correcto.
Instagram tiene una cantidad de reconocimiento brutal.
Su icono, su degradado, su nombre y su lenguaje visual forman parte de nuestra memoria colectiva.
Cambiar absolutamente todo para demostrar que la marca «ha evolucionado» habría sido bastante absurdo.
Aquí han hecho algo más difícil: han intentado evolucionar sin romper la memoria.
Y eso es algo que muchas marcas deberían aprender.
Un rebranding no consiste solo en hacer algo diferente. A veces consiste en tocar solamente aquello que ya no está funcionando.
El cambio más importante quizá no esté en el logo
Es el sistema.
Instagram dice que quiere que su nueva identidad deje más espacio a la creatividad de su comunidad. Y esto me parece especialmente importante.
La compañía insiste en una idea:
dejar más espacio para que la creatividad de la comunidad sea la que lleve la energía.
Esto me parece fundamental.
Porque Instagram tiene una situación bastante peculiar: su contenido es infinitamente más expresivo que su propia marca.
Piensa en cualquier momento que pasas dentro de la aplicación.
Puedes pasar de una cuenta de fotografía a una de moda, de ahí a un meme, después a arquitectura, después a una receta y acabar viendo un Reel de alguien restaurando un coche.
La plataforma no puede competir visualmente con todo eso. Ni debería.
Su identidad tiene que ser reconocible, pero también tiene que saber retirarse.
Por eso me interesa la idea de que el nuevo sistema tenga «más espacio para respirar».
Pero no necesita gritar todo el rato: SOY INSTAGRAM.
Puede dejar que sean sus usuarios quienes llenen el espacio.
¿Y si Instagram está intentando que volvamos a publicar?
Durante años Instagram consiguió que enseñar nuestra vida fuese divertido: una foto de un café podía ser suficiente, una esquina bonita, un viaje, una canción, una tarde cualquiera… No necesitabas ser creador de contenido. Simplemente compartías algo porque te apetecía.
Después todo se volvió más profesional. El feed empezó a parecer un escaparate. Los perfiles se convirtieron en portfolios personales. Las publicaciones empezaron a pensarse para funcionar. Llegaron las métricas, el engagement, los algoritmos y una sensación cada vez mayor de que publicar significaba exponerse.
La espontaneidad se convirtió en estrategia. Y quizá Instagram quiera corregir eso.
No parece que quiera volver al Instagram de las fotos cuadradas y los filtros de 2013. Sería absurdo.
Parece querer coger algo de aquel espíritu y mezclarlo con todo lo que hemos aprendido de las redes que vinieron después.
- El descubrimiento de TikTok.
- La espontaneidad de Snapchat y BeReal.
- La conversación privada de los DMs.
- La inspiración visual.
- El vídeo.
- El remix.
- La creatividad asistida por herramientas cada vez más potentes.
Todo dentro de una plataforma que sigue teniendo algo que ninguna de ellas posee exactamente de la misma manera: una cultura visual propia.
Ahí creo que está el verdadero reto del nuevo Instagram.
No que hagamos contenido más perfecto. Probablemente todo lo contrario. Conseguir que volvamos a pensar:
“Esto me apetece compartirlo.”
Aunque no sea perfecto. Aunque no tenga sentido para nadie más. Aunque no vaya a conseguir cien likes. Aunque sea simplemente una foto bonita de algo que nos ha gustado hoy.
Porque quizá Instagram no necesite que volvamos a ser influencers. Necesita que volvamos a ser usuarios.
Mi interpretación del cambio
Creo que Instagram está intentando asumir visualmente algo que ya lleva tiempo ocurriendo: Instagram se ha convertido en algo bastante diferente de la red social que conocimos.
La parte social sigue existiendo, por supuesto. Pero la experiencia se ha desplazado hacia el descubrimiento, los creadores, el entretenimiento, los mensajes privados… Hacia los intereses y comunidades que quizá no conoces personalmente.
Puedes utilizar Instagram durante horas sin publicar absolutamente nada sobre tu propia vida.
Y eso habría sido bastante extraño para el Instagram de hace diez años.
Instagram se ha dado cuenta de que quizá convirtió el acto de publicar en algo demasiado perfecto, demasiado pensado y demasiado orientado a conseguir rendimiento. Ahora parece querer volver a hacer que crear y compartir sea divertido.
Por eso me parece lógico que la nueva identidad hable tanto de creatividad y expresión.
No están intentando representar aquella aplicación de fotos cuadradas.
Están intentando representar todo lo que Instagram es ahora. Y probablemente todo lo que quiere ser durante los próximos años.
¿Me gusta el nuevo Instagram?
Sí y no.
La dirección estratégica me parece bastante buena.
La decisión de conservar la escritura y evolucionarla en lugar de romper completamente con ella me parece acertada.
El nuevo sistema visual tiene sentido para una plataforma que necesita convivir con estilos y contenidos diferentes.
Pero la r… me sigue generando dudas.
Quizá dentro de unas semanas deje de verla. Que, por cierto, también forma parte del juego, porque una identidad cambia también cuando nuestro ojo aprende a reconocerla.
Y seguramente dentro de unos meses la nueva palabra Instagram nos parecerá completamente normal.
O quizá sigamos viendo esa pequeña rareza cada vez que la leamos.
El tiempo dirá.
Pero hay algo que sí me parece interesante: Instagram no está intentando volver a ser el Instagram de antes y su enfoque estratégico es muy acertado.
Está intentando conseguir que su identidad esté a la altura del Instagram en el que se está convirtiendo. Y eso, para mí, es mucho más interesante que cambiar un logo.
